마케팅 사례 - 기억의 장애

재주는 곰이 넘고, 돈은 주인이 번다.

제품 선택에 있어 가장 기본적인 장애가 기억의 장애다.

어디서 본 것 같은데, 이름이 생각나지 않는 경우가 있다.

내가 광고에서 본게 이 브랜드인지, 저 브랜드인지 헷갈리는 경우가 많다.
해당 브랜드에 대하여 정확한 기억을 유도하지 못하게 하는 것을 통칭하여

기억의 장애라고 한다.

재미있는 경우가 많다.
1994년 위장병 치료제에 관한 조사를 한 적이 있다.
위장병 치료제의 주요 브랜드에 대한 기억내용을 살펴보고 있었다.
대표적인 브랜드가 겔포스, 잔탁, 미란타 등이었다.
이중 잔탁의 광고 기억내용중 재미있는 내용이 있었는데,

응답한 소비자중 34% 정도가 아니 척하면 탁인데 겔포스를 왜 모르시나?

로 광고 내용을 기억하고 있었다.
실제의 광고 메시지는 "아니 척하면 탁인데 잔탁을 왜 모르시나?"였다.

광고의 내용과 실제 브랜드가 혼동되고 있었다.

이 조사내용을 액면 그대로 믿는다면, 광고를 본 소비자의 34%는

잔탁의 광고를 보고 겔포스를 구매하게 되는 것이다.
재주는 곰이 부리고 돈은 다른 사람이 버는 모양이다.

이런 경우는 꽤나 많다.

미국의 경우, 에너자이저가 대표적 사례이다.
에너자이져는 오랫동안 광고에 토끼가 북치는 장면을 사용했다.
그런데 소비자들은 듀라셀과 토끼를 하나의 연합으로 인식하고 있었다.
따라서 에너자이져가 토끼 광고를 하면, 듀라셀을 팔아준다.

말도 안되는 기억의 장애가 발생하는 것이다.

이 문제를 해결하기 위해 에너자이져는 건전지에 토끼를 그려넣음으로서,

듀라셀로 가는 수요를 차단할 수 있었다.
재미있는 경우라고 보여진다.

한국에도 이런 경우는 많다.

과거의 광고중 롯데의 델몬트 주스 광고가 대표적 케이스이다.
광고에서 사용한 "따봉"이라는 말은 그야말로 대 히트를 쳤지만,

따봉쥬스가 델몬트인지, 훼미리인지 기억하지 못하였다.
따라서 광고는 성공했는데, 제품 매출은 따르지 못했다.
소비자의 적당수는 델몬트를 구매하였고, 적당수는 훼미리를 구매하였을 것이다.
이후 롯데는 따봉 주스를 만들어 어느정도 회복했다는 후문이다.

예전에 윤석화씨가 모델로 나온 커피를 기억할 것이다.
"저도 알고 보면 부드러운 여자에요". 당시 아주 유행했던 말이다.
윤석화씨가 모델로 나온 커피의 브랜드를 알고 있는 소비자가 몇 명이나 될까?
별로 없을 것이다.
그 브랜드는 맥심 모카 골드이다.
광고는 아주 유명했지만, 매출은 그렇지 못했다.
만약 모카골드 커피 패키지에 윤석화씨 사진이라도 넣었더라면, 어떠했을까?
매출은 더 신장되었을 것이다.

모카골드는 소비자의 기억의 장애를 넘지 못하였다.

브랜드를 기억한다는 것은 마케팅의 시작이요 기본이다.
마케팅이 수행하여야 하는 모든 수단에서

브랜드의 기억단서가 서로 연결되어있어야 한다.
에너자이져처럼, 브랜드의 주요 기억내용이 광고에도, 제품에도 있어야 한다.
물론 패키지에도 있어야 한다.
그래야 헷갈리지 않는다.
브랜드가 헷갈리면 남 좋은일 시키기 일쑤다.

기억의 장애는 브랜드가 넘어야 될, 가장 기본적인 장애다.

[http://www.mbland.net] 신병철 박사(디시전파트너 대표이사)